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农旅融合 主题农庄运营思维须破局

时间:2019-03-06 点击次数:92次 作者:中国都市农业网


 

  党的十九大提出实施乡村振兴战略以来,乡村已经成为新一轮投资的热土。其中,主题农庄作为一种灵活多变的乡村休闲新业态,热度不断攀升。因同时具备农业和旅游双重属性,主题农庄在打造和后期经营上与常规的农业、旅游项目都有所不同,叫好不叫座、不温不火,甚至昙花一现等现象时有发生,其运营难题该如何破解呢?

  通过大量的国内外事例分析,我们发现主题农庄经营难题主要体现在:只懂生产,不懂运营;营销薄弱,淡旺季明显;产品单一,盈利薄弱;客源不准,资源浪费;黏性不足,重游率低;缺乏联动,难以借势。这6类问题可以归纳到运营、营销、盈利、联动4个方面,这也是主题农庄最重要的4种发展思维。如何成功运用这4种思维,是主题农庄经营的核心。

  运营思维:小场地里唱大戏

  如何在小场地里唱大戏,对农庄运营者是个不小的考验。一方面,要以用户思维为核心,从旅游角度考虑游客为什么来、如何到达、如何游览、如何消费、传播什么的问题,同时将产品按照互联网思维分为引客流、促消费、提品牌、助重游4个类别,明确每个类别的目标和需求。从长远发展的角度,将农庄发展目标分成人气、消费、品牌三大导向,逐个攻破。另一方面,要从以合作共赢、平台化发展的角度出发,将农庄当作一个平台,与学校、景区、旅行社、企业、政府合作,形成各类基地,合作共赢、利益共享。

  德国卡尔斯草莓农庄

  凭借一颗草莓,经过三代人的努力,1921年创立的德国卡尔斯草莓农庄成为主题农庄精细化运营的典范。农庄内有免费的儿童游乐区和新鲜的草莓采摘农场,针对草莓研发大量有趣好吃的衍生消费产品,促进家庭消费,是吸引家庭客源的拳头产品。在休闲度假区,农庄设置了各种各样的主题活动,刺激游客重游。卡尔斯草莓熊IP形象在农庄内处处可见,还进行广泛的异业合作。值得一提的是,卡尔斯农庄已经开始品牌的二轮孵化升级,准备在浙江杭州进行品牌及项目的复制和落地。

  盈利思维:聚焦消费人群

  农庄作为乡村生活的一个窗口,无论是生活方式、景色,还是农产品、体验,都是可消费的产品,需要聚焦人群,充分挖掘家庭人群,重点满足社会各类团体,兼顾度假养生客群,促进农庄可持续发展。

  作为农庄的主力消费人群,家庭人群在主题餐饮住宿、农事乡村体验、亲子教育娱乐、农产品购买上有较大需求,是值得深挖的高消费、高重游率客源,产品设置应当充分考虑各个家庭成员的需求,创意优先。

  无论是商务会议还是团队拓展或者是儿童研学,社会团体是保障农庄平日收益的法宝,但需要充分考虑团队客户的个性化需求。对于度假养生客群,农庄应在长宿产品、精品民宿以及一些乡村特色体验、景观、运动板块有所考量。

  日本Mokumoku农场

  日本Mokumoku农场由养猪农户的经营联合体发展而成,针对家庭亲子客群,以“自然、农业、猪”为主题,把研发、生产、加工、售卖的各个环节和亲子互动、亲子教育相结合,充分抓住亲子客群的消费关注点,形成了较为完整的农旅产业链。例如,农场内部设置了面包、冰淇淋、香肠等手工制作体验教室,叉烧、香肠、啤酒的加工坊也以景观化打造,还增设小悠学习牧场,让孩子和动物之间充分互动。

  营销思维:双微成为主战场

  主题农庄营销宜将网络作为主营销战场,渠道作为辅助。网络营销成本低、效率高,其中双微(微博、微信)营销以及短视频营销使用效率最高,采取转发裂变、网红视频、会员体系以及社群传播等方式,能够大大增加传播效率。而在渠道营销上,则更多聚集在学校、景区、企业等专项渠道的开拓上。

  同时,主题农庄也要重视节庆和口碑营销。一方面以品牌节庆、月度节庆、主题活动等吸引大量人群关注和到来。另一方面,提升游客满意度,引导二次消费和重游。

  田妈妈农乐园

  田妈妈农乐园是国内专业的亲子农业开发运营机构,在北京、上海等地拥有多家儿童主题园区,构建了以家庭会员为核心的吃、玩、游、学的消费生态圈,拥有很强的自主产品研发和整合营销能力。田妈妈农乐园以小而美为精准定位,核心吸引力是“农业游乐化+体验课程化”,精准划分客群,依赖优质的农产品以及针对不同年龄层儿童的100多项亲子课程,成功扎根市场。

  联动思维:竞争变合作

  主题农庄拥有农业和旅游属性,但一般项目占地面积都不大,又距城市有一定距离,单个农庄成为旅游目的地难度高且难以长期维持。因此,除了从内部的产品、运营以及营销上下功夫外,主题农庄还应和外部联动,合力发展:一种是与产业联动,以一个农庄为核心,链接周边的优势产业,形成特色产业体验区;一种是区域内部联动,多个农庄组团发展,各自发挥特长、差异发展,形成主题农庄集聚区;一种是景村联动,围绕知名景区,打造多个配套农庄,满足游客不同需求,合力打造旅游休闲度假区。通过联动发展,能够实现借势发展、互惠共赢的效果,也能将竞争变合作、劣势变优势。

  台湾大湖草莓之旅

  我国台湾地区的苗栗县大湖乡素有“草莓王国”美誉。在大湖农会的引导下,当地深挖草莓这一地区名片,以草莓文化园区为核心,融合当地温泉资源,打造了一条集草莓采摘、草莓衍生品售卖、乡村休闲活动、民宿、草莓酒庄、原创美食、特色文创的闭环式链条。通过区域优势产业的集聚,草莓文化园区实现了飞跃性发展,草莓生产加工和草莓休闲观光各占50%产值,总年产值达4亿元。

  (文章来源:中国文化报)

 

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